Lancer un produit : pourquoi est-ce si risqué ?

POURQUOI EST-CE SI RISQUÉ ? 

Lancer un produit n’est pas une loterie. Ce n’est pas non plus une science exacte. Tous les jours, des nouveautés sont confrontées au marché. Les risques sont là, pour l’entreprise qui innove, mais aussi pour l’équipe marketing. Donc vous. Tour d’horizon.

 

Lancer un produit, c’est prendre plusieurs risques pour votre entreprise et pour vous-même, expert du marketing :

  1. Des budgets considérables sont en jeu, qui se comptent en milliers voire millions d’euros, de francs, ou de dollars. Les exemples ne manquent pas de produits mal conçus qui ont affecté durablement la crédibilité de leurs créateurs (collants Bic, format Betamax de Sony, etc.) Certes, ces grands groupes se sont relevés car ils avaient la capacité financière de le faire. Quels ont été les coûts pour l’entreprise ? Ils se comptent en millions sûrement. Comment une entreprise moyenne peut-elle s’en relever ?  
  2. Un échec nuit à l’image de votre entreprise. Pensez aux dégâts sur le long terme des problèmes électroniques à répétition de la Renault Vel Satis, modèle pourtant haut de gamme de la marque au losange. Pendant une décennie, Renault a traîné comme un boulet ces déboires en terme de fiabilité. Même encore des clients ne manquent pas de moquer la marque française. Carlos Ghosn, dès son arrivée à la tête du groupe, était conscient de cet enjeu commercial et marketing. Tout de suite, il a mis une pression énorme sur ses équipes de recherche et développement pour inverser la tendance. Et maintenant Renault est sur le podium des marques de voiture les plus vendues dans le monde.
  3. Votre crédibilité auprès de votre hiérarchie est aussi en question. Comment va réagir votre supérieur qui a validé votre budget quand il constatera que les résultats attendus ne sont pas au rendez-vous ? Il devra désigner un responsable. Et ce responsable, bien souvent, ce sera vous, le patron du marketing.
  4. Parlons aussi de votre crédibilité auprès de votre équipe. En bon manager, vous allez assumer en cas d’échec. C’est vous qui avez défendu cette stratégie marketing. Comment allez-vous procéder pour remobiliser vos collaborateurs, les faire à nouveau croire à votre projet ? Tous ont suivi vos recommandations, les résultats de l’étude de marché que vous avez dirigée au moment de lancer un produit. Quand surgissent les désillusions, quels mots allez-vous leur adresser ?

Malgré vos précautions, lancer un produit reste difficile

Le marketing est une matière difficile, qui fait appel à des notions scientifiques, psychologiques, culturelles. Vous ne pouvez maîtriser tous les impondérables lors de votre étude de marché, malgré toutes les précautions que vous avez prises  

  •  vous avez analysé les produits de la concurrence 
  • vous avez « disséqué » tous les sites internet de vos compétiteurs 
  •  votre analyse SWOT était au top (strengths-forces ; weaknesses-faiblesses ; opportunities-opportunités ; threats-menaces) ;
  •  vous avez identifié vos clients cibles qui avaient le plus de chances d’acheter votre produit ; • vous vous êtes concentré sur ce client cible, définissant un portrait ultra précis de ses goûts, de ses motivations, de ses habitudes de consommation 
  • vos questionnaires ont bien été remplis par votre panel clients et/ou votre base de prospects ;
  • votre packaging a été soigné, en respectant les codes couleurs de votre marque, l’usage de votre client cible.

Vous avez compté sur votre expérience et sur l’expérience de votre équipe pour la campagne de publicité. Bref, vous ne pouviez que réussir car l’intérêt révélé par les enquêtes était bel et bien prouvé.

Mais voilà, au moment de lancer votre produit après tous ces mois de recherches et d’études, le marché en a décidé autrement :

  • prix trop élevé ?
  • marché pas mature ?
  • campagne de publicité qui loupe sa cible ?
  • produit trop en avance sur son marché ?
  • une valeur ajoutée finalement pas si évidente ?
  • un produit pas abouti ?

Les causes sont multiples, vous le savez bien. Vous ne pouviez tout anticiper au moment de lancer un produit. Henry Ford, pionnier de l’industrie automobile, génial innovateur avec la Ford T, la voiture qui a mis l’Amérique sur des roues comme on dit Outre-Atlantique, l’avait bien compris : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient tous dit des chevaux plus rapides. »

Lancer un produit : les outils modernes vous aident

Vous savez que le diable se cache dans les détails quand il faut lancer un produit. Il reste impossible de pénétrer le cerveau du consommateur. Mais il y a une bonne nouvelle : les outils modernes permettent d’être plus performants dans le packaging produit, le positionnement prix/produit/cible, dans les bénéfices à mettre en avant pour le client.

C’est pourquoi à Emazing Retailing, grâce aux outils que nous avons développés, nous plongeons nos clients test dans de véritables environnements d’achat. Pour qu’ils agissent comme s’ils étaient effectivement en train de choisir leur rasoir, leur lessive, les couches pour leurs enfants.

Avec notre méthodologie réaliste, nous avons remarqué que les différences de résultats peuvent être spectaculaires. Il suffit pour cela de proposer des fonds d’images différents, de présenter ou pas les accessoires, de positionner le produit à gauche ou à droite.

De telles conclusions, il est impossible de les obtenir avec autant de précision dans une étude marketing classique. Pourquoi ? Tout simplement parce que vous, moi-même, nous tous, ne nous comportons pas de la même façon selon que nous sommes placés dans un environnement d’achat réel (page web d’un site internet) avec l’urgence du choix.

Dans ce cas, des facteurs irrationnels, inconscients entrent en jeu. Et ce sont eux qui font la différence. C’est pourquoi lancer un produit est si risqué et si difficile. Ces facteurs irrationnels peuvent déterminer le succès immédiat ou mitigé d’un nouveau produit. Ils peuvent accroître vos marges ou les faire fondre. Nous ne prétendons pas que notre méthodologie est infaillible. Mais nos statistiques aident à réduire considérablement la marge d’erreur et à développer la rentabilité d’un produit.